สถานการณ์แนวโน้มตลาดสินค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์
1. สรุปภาพรวมของตลาดการค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนกลุ่มประเทศกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์
- กลุ่มประเทศนอร์ดิกส์ ได้แก่ เดนมาร์ก สวีเดน นอร์เวย์ ฟินแลนด์ และไอซ์แลนด์จากเหตุการณ์โรคระบาด COVID-19 ในกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์ตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 ที่ผ่านมา ร้านค้าหลายแห่งจำเป็นต้องปิดเป็นการชั่วคราวจากคำสั่งรัฐบาล ผู้คนลดการเดินทาง ทำให้การจับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มสูงขึ้น โดยในปี 2563 ชาวเดนมาร์กซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นร้อยละ 19 สวีเดนเพิ่มขึ้นร้อยละ 26 นอร์เวย์ร้อยละ 22 และฟินแลนด์เพิ่มขึ้นร้อยละ 25
- ผู้บริโภคชาวเดนมาร์กนิยมการเลือกการส่งมอบสินค้าที่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ชาวสวีเดนและนอร์เวย์นิยมการจัดส่งไปยังกล่องจดหมาย (my mailbox/multi occupancy mailbox) และชาวฟินแลนด์เดินทางไปรับสินค้าด้วยตนเอง ณ ตู้เก็บพัสดุ (a parcel locker) และการชำระเงินผ่านบัตรเดครดิต/เดบิตเป็นทางเลือกการชำระเงินที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในเดนมาร์ก นอร์เวย์ และฟินแลนด์
- จำนวนสัดส่วนของผู้ใช้อินเตอร์เนท (Internet Users) ในกลุ่มประเทศนอร์ดิส์อยู่ในระดับสูงมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งไอซ์แลนด์ที่มีจำนวนสูงสุดเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์อื่นๆ คิดเป็นร้อยละ 100 ของจำนวนประชากรทั้งหมด จากที่ไอซ์แลนด์มีจำนวนประชากรน้อย และระบบสาธารณูปโภคได้รับการพัฒนาเป็นอย่างดี
- ถึงแม้ว่าตลาดกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์จะเป็นตลาดขนาดเล็ก แต่เป็นตลาดที่น่าดึงดูด (a small but attractive market) และเนื่องจากตลาดมีขนาดเล็ก บริษัทต่างประเทศจำนวนมากจึงยังไม่ได้มุ่งเน้นที่ตลาดนี้มากนัก และยังเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ดีของผู้ประกอบการ ทั้งนี้ การนำเสนอสินค้า/บริการใหม่ๆ สู่ตลาดเป็นสิ่งสำคัญในตลาดนี้ ตลาดผู้บริโภคนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ฉลาด มีการศึกษาสูง และมีความต้องการสูง (smart and demanding consumers) จึงควรนำเสนอสิ่งที่โดดเด่นและตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภค และยังเป็นโอกาสดีที่ผู้ประกอบการไม่จำเป็นต้องเป็นผู้มีความเชี่ยวชาญในสื่อท้องถิ่นเพื่อให้เข้าถึงตลาดนี้ เนื่องจากผู้บริโภคนิยมการใช้สื่อสากล เช่น Facebook, Instagram, YouTube, Google และ SnapChat เป็นต้น
2. แนวโน้มความต้องการของตลาด
จากรายงาน E-commerce in Europe 2020 จัดทำโดย Postnord ให้ข้อมูลว่า ในปี 2562 ประชากรกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์จับจ่ายซื้อสินค้าออนไลน์รวม 668 พันล้านบาท และผลที่ตามมาจาก COVID-19 ผู้บริโภคชาวนอร์ดิกส์ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบพฤติกรรมการบริโภค โดยซื้อสินค้าที่จับต้องได้ (physical goods) จากการซื้อออนไลน์เป็นส่วนใหญ่
ทั้งนี้ ผลการสำรวจจากบริษัทไปรษณีย์ Postnord พบว่า ในปี 2562 กลุ่มสินค้าเสื้อผ้าและรองเท้าเป็นกลุ่มสินค้าที่ประชาชนในเดนมาร์ก นอร์เวย์ และฟินแลนด์จับจ่ายซื้อของมากที่สุด ในขณะที่สวีเดนซื้อสินค้ากลุ่มยา และเวชภัณฑ์มากที่สุด ดังรายละเอียดในตารางด้านล่าง
กลุ่มสินค้า 10 ประเภทแรกที่ชาวนอร์ดิกส์นิยมซื้อผ่านออนไลน์ปี 2562
2.1 กฎระเบียบที่สำคัญ
การทำการค้าออนไลน์ในกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์จะต้องปฏิบัติตามกฎหมายและกฎระเบียบทางการค้าของสหภาพยุโรป โดยมีรายละเอียดโดยสรุป ดังนี้
- บนหน้าเวปไซต์ ผู้ค้าจะต้องให้ข้อมูลที่ชัดเจน ถูกต้อง และเข้าใจง่ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการ โดยข้อมูลดังกล่าวรวมถึงลักษณะผลิตภัณฑ์หลัก ราคารวม (รวมภาษีและค่าใช้จ่ายทั้งหมด) ค่าจัดส่ง (ถ้ามี) และค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมอื่นๆ การชำระเงิน และการจัดส่ง ข้อมูลประจำตัวของผู้ค้า ชื่อบริษัท รายละเอียด VAT ของผู้ซื้อขาย ที่อยู่ อีเมล์ และหมายเลขโทรศัพท์ หมายเลขทะเบียนการค้าของผู้ค้า ระยะเวลาของการจัดส่ง ข้อจำกัดการจัดส่งในบางประเทศ สิทธิ์ในการยกเลิกคำสั่งซื้อภายใน 14 วัน บริการหลังการขาย กลไกการระงับข้อพิพาท
- ผู้ขายต้องส่งการยืนยันคำสั่งซื้อ (Purchase confirmation) ให้กับผู้ซื้อสินค้าหลังได้รับคำสั่งซื้อสินค้าทางอีเมล์ หรือ SMS ที่เป็นใบยืนยันคำสั่งซื้อเป็นลายลักษณ์อักษร โดยเป็นกฎหมายสำคัญของการทำการค้าออนไลน์ในสหภาพยุโรป
- ทางด้านการค้าสินค้าที่เป็นเนื้อหาดิจิทัล (Digital content) นั้น (เช่น เมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้า/บริการผ่านการดาวน์โหลดหรือสตรีมเพลงหรือวิดีโอออนไลน์) ผู้ค้าจะต้องให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า/บริการว่าเนื้อหาดังกล่าวนี้จะทำงานอย่างไรกับฮาร์ดแวร์/ซอฟต์แวร์ที่เกี่ยวข้อง (ความสามารถในการทำงานร่วมกัน) และข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องการการใช้งาน รวมถึงข้อจำกัดทางภูมิศาสตร์/ประเทศที่มีผลกับการใช้งานของสินค้านั้นๆ
- การสื่อสารหลังการขายทางโทรศัพท์ ผู้ค้าที่ให้บริการหลังการขายทางโทรศัพท์ จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่า การคิดค่าโทรศัพท์เป็นการคิดค่าใช้จ่ายในอัตราพื้นฐาน กฎหมายสหภาพยุโรปห้ามมิให้ผู้ค้ากำหนดการใช้สายโทรศัพท์ในอัตราที่สูงเป็นพิเศษเพื่อสอบถามหรือร้องเรียนเกี่ยวกับการซื้อหรือสัญญาการซื้อขาย
- ข้อมูลอื่นๆ ที่ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบสหภาพยุโรป เช่น สิทธิผู้บริโภค และ General Data Protection Regulation (GDPR)
- ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม 2564 เป็นต้นมา ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์จากเดนมาร์กที่สั่งซื้อมาจากนอกสหภาพยุโรปจะต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 25 ไม่ว่าสินค้าจะมีมูลค่าเท่าใดก็ตาม เช่นเดียวกับในนอร์เวย์ ที่กฎหมายประกาศให้เริ่มใช้ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2563 เป็นต้นมา ผู้บริโภคที่สั่งซื้อสินค้าออนไลน์จากต่างประเทศจะต้องเสียภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 25 เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อสินค้าจาก Thaitrade.com, Amazon, Ebay หรือ Wish เป็นต้น
- ทางด้านกฎหมาย กฏระเบียบ และภาษีการประกอบธุรกิจออนไลน์ของประเทศสวีเดนนั้น บริษัทไปรษณีย์ PostNord ได้รับมอบหมายจากทางการสวีเดนให้เป็นผู้รับผิดชอบในการเรียกเก็บภาษีมูลค่าเพิ่ม (VAT) ก่อนการส่งมอบสินค้า ภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 25จะถูกเรียกเก็บจากเงินโครนสวีเดน แรกเมื่อทำการซื้อจากประเทศนอกสหภาพยุโรป และชำระโดยผู้ซื้อสินค้า หากลูกค้าซื้อจากประเทศในสหภาพยุโรปอื่น จะไม่มีการเก็บภาษีมูลค่าเพิ่มนี้ และจะไม่มีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดการโดย PostNord
- ข้อตกลงพิเศษของสวีเดนกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างประเทศ (เช่น Wish) ในบางกรณี การชำระ VAT ใน e-Store จะถูกเรียกเก็บไปกับราคาสินค้าเมื่อสั่งซื้อเลย (รวมไปถึงร้านค้า e-Store ที่ถูกส่งจากนอกสหภาพยุโรปด้วย) ในกรณีนี้ พัสดุจะถูกส่งไปยังผู้รับโดยตรงหลังจากได้รับการอนุมัติจากหน่วยงานศุลกากรของสวีเดนโดยผู้รับไม่จำเป็นต้องชำระเงินเพิ่มเติม ซึ่งในขณะนี้ PostNord ได้ทำข้อตกลงกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Wish ซึ่งในกรณีที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าให้ไปส่งในสวีเดน Wish ได้คิดรวมภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 25 เข้าไปกับราคาสินค้าแล้ว
- ค่าธรรมเนียมการจัดการ (Administrative fee) นอกจากภาษีมูลค่าเพิ่มแล้ว PostNord จะมีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดการสำหรับการจัดส่งสินค้าออนไลน์ด้วย โดยค่าธรรมเนียมดังกล่าวครอบคลุมค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น เช่น เงินเดือนเจ้าหน้าที่ อุปกรณ์ทางเทคนิค และการเช่าสถานที่ หากมูลค่าของสินค้าออนไลน์น้อยกว่า 1,600 โครนสวีเดน จะมีการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่ 75 โครนสวีเดน หากมีมูลค่ามากกว่า 1,600 โครนสวีเดน จะมีค่าธรรมเนียมจำนวน 125 โครนสวีเดน
- ทั้งนี้ เมื่อ PostNord คิดค่าใช้จ่ายต่างๆ เสร็จเรียบร้อยแล้ว (ได้แก่ ภาษีมูลค่าเพิ่ม ภาษีนำเข้า และค่าธรรมเนียม) PostNord จะแจ้งค่าใช้จ่ายรวมดังกล่าวให้กับผู้สั่งซื้อสินค้าทราบก่อนการจัดส่งสินค้า เพื่อให้ผู้รับปลายทางสามารถตัดสินใจได้ว่า จะเลือกรับสินค้านั้นๆ หรือไม่ หากผู้รับเลือกรับสินค้าดังกล่าว ผู้รับจะต้องชำระค่าใช้จ่ายดังกล่าว ซึ่งผู้รับจะต้องชำระค่าใช้จ่ายภายใน 14 วัน หรือหากผู้รับเลือกจะไม่รับสินค้าที่สั่งซื้อ สินค้าดังกล่าวจะถูกตีกลับไปยังผู้ส่งสินค้า
2.2 ช่องทางการจัดจำหน่าย
ผู้ประกอบการไทยที่สนใจเจาะตลาดนี้ สามารถทำการค้าผ่านออนไลน์ด้วยตนเอง หรือขายสินค้าผ่านผู้นำเข้า ร้านค้าปลีก ค้าส่ง หรือซูปเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายสินค้าออนไลน์อยู่แล้วก็ได้
3. สถานการณ์การแข่งขันและคู่แข่งที่สำคัญของไทย
บริษัทไปรษณีย์กลุ่มประเทศนอร์ดิกส์ PostNord ได้สำรวจความนิยมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่ชาวนอร์ดิสก์นิยมซื้อจากต่างประเทศล่าสุดปี 2562 พบว่า กลุ่มประเทศนอร์ดิกส์นิยมสั่งซื้อสินค้าข้ามพรมแดนจากเยอรมนีมากที่สุด ดังรายละเอียดตามตารางด้านล่าง อย่างไรก็ดี จากเหตุการณ์ปัจจุบันล่าสุดที่เปลี่ยนแปลงไปต่างๆ เช่น เหตุการณ์ Brexit ที่สิ้นสุดในเดือนกุมภาพันธ์ 2563 และการเพิ่มคำสั่งการเพิ่มภาษีมูลค่าเพิ่มร้อยละ 25 ในเดนมาร์ก และนอร์เวย์กับทุกสินค้าที่สั่งซื้อมาจากประเทศนอกสหภาพยุโรปที่เริ่มมีผลบังคับใช้ตั้งแต่ปี 2563 (นอร์เวย์) และ 2564 (เดนมาร์ก) นั้น คาดว่ารูปแบบการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนของกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์จะเปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบันด้วย
แหล่งสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ข้ามพรมแดนของกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์ ปี 2562
4. วิเคราะห์โอกาส/ข้อจำกัดของสินค้าไทย
กลุ่มชาวนอร์ดิกส์จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สินค้าที่ไม่สามารถหาได้ในตลาดท้องถิ่น หรือมีปัจจัยอื่นๆ ที่น่าดึงดูดกว่า เช่น ปัจจุยด้านราคา คุณภาพ หรือการออกแบบ ทั้งนี้ โอกาสของสินค้าไทยเป็นไปได้ในหลากหลายกลุ่มสินค้า เช่น อาหาร เสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม เครื่องประดับ รองเท้า เครื่องสำอางค์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว อุปกรณ์และเครื่องมือการกีฬา เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน และของเล่นเด็ก เป็นต้น
5. แนวทางการขยายตลาด/ลู่ทางการจำหน่ายของสินค้าไทย
การเน้นการลงทุนด้านการปรับปรุงพัฒนาศักยภาพการขายสินค้า/บริการบนโทรศัพท์มือถือเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากปริมาณการใช้งานเว็บผ่านโทรศัพท์มือถือของกลุ่มผู้บริโภคนอร์ดิกส์คิดเป็นร้อยละ 50-60 ของประชากรทั้งหมด และมีประชากรสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านโทรศัพท์มือถือประมาณร้อยละ 75 (ในขณะที่อิตาลีอยู่ที่ร้อยละ 23) ผู้บริโภคชาวนอร์ดิกส์ทำธุรกรรมทุกอย่างด้วยโทรศัพท์มือถือ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา (search) การเข้าสังคม (being social) และซื้อสินค้า/บริการทุกอย่างด้วยโทรศัพท์มือถือ ธนาคารต่างๆ ต่างเข้ามาทำตลาดด้วยการเสนอโซลูชั่นการชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ
ไม่ควรวางแผนในแนวทางเดียวกัน (one marketing plan and message) แนวทางที่ดีคือ การวางโครงสร้างการตลาดเพื่อปรับให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น (locally adapted) ซึ่งคาดว่าจะได้รับผลการตอบรับทางการตลาดที่ดีกว่า
6. ข้อคิดเห็น ข้อควรระวังและข้อเสนอแนะของ สคต.
จากการสังเกตของสคต. ผู้บริโภคตลาดกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์เป็นตลาดที่มีข้อกังวลต่อผลกระทบต่อสัตว์ และสิ่งแวดล้อมสูง โดยเทรนด์แนวโน้มการรักษ์สิ่งแวดล้อมนี้ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภค และผู้ประกอบการในการซื้อขายออนไลน์อย่างชัดเจน ผู้ประกอบการเลือกการผลิตสินค้าที่ลดการใช้พลาสติกลง เช่น เลือกใช้ขวดผลิตภัณฑ์เครื่องบำรุงผิวที่ทำจากขวดพลาสติกรีไซเคิล หรือเปลี่ยนเป็นถุงเติม (refill) และในด้านรูปแบบการบรรจุสินค้าในกล่องพัสดุขนส่งสินค้านั้น ในกลุ่มประเทศนอร์ดิกส์นั้นแทบไม่มีการใช้ถุงพลาสติก หรือพลาสติกกันกระแทกในกล่องขนส่งพัสดุเลย แต่ผู้ประกอบการได้ร่วมกันพัฒนาและออกแบบกล่องพัสดุขนส่งสินค้ากับบริษัทผู้ผลิตกล่องขนส่งพัสดุเพื่อให้ได้กล่องกระดาษที่มีขนาดเหมาะสมกับตัวสินค้า เพื่อลดปัญหาสินค้าเสียหายจากการกระแทกแทน และเลือกใช้กระดาษทดแทนพลาสติกกันกระแทกเป็นการทดแทน ผู้ประกอบการไทยที่สนใจเจาะตลาดออนไลน์กลุ่มประเทศนอร์ดิกส์นี้จึงควรงดการใช้พลาสติกในการจัดส่งสินค้าด้วย
