โอกาสการขยายตลาดสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานในสหรัฐอเมริกา
การระบาดของไวรัส COVID-19 เป็นพาดหัวข่าวสำคัญของปี 2563 ส่งผลกระทบต่อการดำรงชีวิต รอบครัว สังคมและชีวิตการทำงานแบบถอนรากถอนโคนต่อชาวอเมริกัน ซึ่งเป็นผลต่อการเปลี่ยนแปลงโฟกัสต่อสินค้าอาหาร และมุ่งประเด็นไปที่อายุการเก็บรักษาของอาหารและปรุงรับประทานที่บ้าน อาหารแช่แข็ง (Frozen Fo๐d) เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคอเมริกันให้ความไว้วางใจจึงเป็นแรงหนุนให้ยอดขายของอาหารแช่แข็งเพิ่มขึ้นร้อยละ 21 ในปี 2563 และเป็นสินค้าที่เติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และสวนกระแสกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่ไม่สดใสนัก
ข้อเท็จจริงของอุตสาหกรรมอาหารแช่แข็งในสหรัฐฯ
- อุตสาหกรรมการผลิตอาหารแช่แข็งของสหรัฐฯ มีผลผลิตมูลค่าประมาณ 36.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2563
- มีโรงงานอุตสาหกรรมการผลิตสินค้าอาหารแช่แข็งทุกชนิดจำนวน 726 แห่งและมีการจ้างงานจำนวน 97,500 คน
- ผู้นำตลาดอาหารแช่แข็งรายสำคัญของสหรัฐฯ ได้แก่ ConAgra Foods, Tyson Foods, General Mills, Nestle’, Schwan Food, Kraft Heinz, Lamb Weston เป็นต้น
- ผู้บริโภคสหรัฐฯ ใช้จ่ายเพื่อการบริโภคสินค้าอาหารแช่แข็งโดยเฉลี่ยคิดเป็น 595 เหรียญสหรัฐฯ/คน/ ในปี 2563 หรือ เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาร้อยละ 19.4
- อาหารแช่แข็งที่ได้รับความนิยมสูง 5 อันดับแรกของคนอเมริกัน คือ Pizza, Dinners/entrees, Ice Cream, Breakfast และ Vegetables ซึ่งอาหารทั้ง 5 รายการมีการผลิตในประเทศเป็นหลัก
- ยอดค้าปลีกสินค้าอาหารแช่แข็งรวมทุกชนิดในสหรัฐฯ มีมูลค่าประมาณ 67.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2563 ขยายตัวเพิ่มจากปีที่ผ่านมาในอัตรา ร้อยละ 21 ซึ่งสูงกว่าปี 2562 ซึ่งขยายตัวเพียงร้อยละ 2 และคาดว่า ยอดจำหน่ายอาหารแช่แข็งจะขยายตัวเพิ่มเป็น 85.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2568 หรือขยายตัวโดยเฉลี่ยร้อยละ 6.2
ตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมทาน (Frozen Ready Meal) ในสหรัฐอเมริกา
การเข้าสู่ภาวะปกติแบบใหม่จะส่งผลกระทบต่อความต้องการบริโภคและการขยายตัวของตลาดอาหารแซ่แข็งโดยรวม เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนกลับไปเป็นเหมือนกับยุคก่อนโควิด-19 คือ การหันไปรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม อาหารแช่แข็งพร้อมทาน (Frozen Ready Meal) ซึ่งเป็นสินค้าหมวดหนึ่งของอาหารแช่แข็งมีตลาดแจ่มใสและขยายโดยตลอดในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมา (2563-64) และเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความหลากหลายมากและได้รับความนิยมรับประทานมากในกลุ่มของอาหารแช่แข็ง และจะมีทิศทางการเติบโตในอัตราสูงในอนาคต
อาหารแช่แข็งพร้อมทาน (Frozen Ready MeaV คือ มื้ออาหารที่ปรุงสุกสำเร็จสมบูรณ์หรือที่ปรุงสุกเกือบสมบูรณ์ หีบห่อในบรรจุภัณฑ์ และแช่แข็งเพื่อการขายปลีก โดยผู้บริโภคนำไปอุ่นด้วยความร้อนเพื่อการรับประทาน
- ตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมทานมียอดค้าปลีกในปี 2563 ประมาณ 10.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ขยายตัวร้อยละ 21 คาดว่าตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมทานจะมีมูลค่าเพิ่มเป็น 12.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2568
- อาหารแช่แข็งพร้อมทาน ประกอบด้วย Single Served Dinner & Entries 5.2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ Appetizer 2.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ Soup 1.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และ Dessert 0.8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
- อาหารแช่แข็งพร้อมทานแยกออกเป็น 3 กลุ่ม คือ เป็นอาหารอเมริกัน อาหารเม็กซิกัน และ อาหารเอเซีย ซึ่งได้แก่ อาหารไทย อาหารจีน อาหารเกาหลี อาหารญี่ปุ่นอาหารอินเดีย และ อาหารตะวันออกกลาง
- อาหารแช่แข็งพร้อมทานส่วนใหญ่หรือประมาณร้อยละ 80 ผลิตในประเทศและนำเข้าจากต่างประเทศประมาณร้อยละ 20
- ผู้นำตลาดสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทาน ได้แก่ ConAgra (Healthy Choice Brand), Nestle’ (Stouffer’s Brand, Lean Cuisine Brand), Bellisio Foods (Michelina’s Brand, EAT! Frozen Entrees Brand) Lamb Weston, Amy’s Kitchen, Marie Callender’s, และ Schwan Foods เป็นต้น
ปัจจัยต่อการขยายตัวของอาหารแช่แข็งพร้อมทาน
ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคต่ออาหารแช่แข็งประกอบด้วย การบริโภคเพื่อสุขภาพ ผู้บริโภคยุคใหม่/กลุ่มใหม่ ความสะดวกสบาย และ ขนาดตู้เย็นที่ใหญ่ขึ้น
1. การบริโภคเพื่อสุขภาพ: การสำรวจของสมาคม American Frozen Food Institute พบว่าผู้บริโภคร้อยละ 46 มีความพอใจกับอาหารแช่แข็ง และเพียงร้อยละ 19 ไม่ค่อยพอใจการวิจัยในเชิงวิทยาศาสตร์พบว่า อาหารสำเร็จรูปแช่แข็งมีแร่ธาตุที่จำเป็นเหมือนกันหรือมากกว่าอาหารสดอาหารสำเร็จรูปแช่แข็งยังมีคุณสมบัติในด้านไม่มี Microbiological และ Fungus ซึ่งแสดงให้เห็นว่าอาหารแช่แข็งเป็นอาหารที่ให้คุณค่าและประโยชน์ต่อสุขภาพร่างกาย ดังเช่น ชื่อแบรนด์ดังอาหารแช่แข็งพร้อมทาน Healthy Choice หรือ Lean Cuisine ซึ่งบ่งบอกถึงคุณสมบัติของอาหารไว้ในตัว ปัจจุบันอาหารทำจากพืช (Plant based food) เป็นอาหารแช่แข็งพร้อมทานได้เข้ามาแข่งขันในตลาดอาหารแข็งมากขึ้นเช่นกัน
2. ผู้บริโภคยุคใหม่/กลุ่มใหม่: กลุ่มผู้บริโภค Gen 2 และ Young Millennials จะเป็นผู้ซื้อกลุ่มใหญ่ที่ใช้จ่ายซื้ออาหารแช่แข็งพร้อมทานบริโภค มากกว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มอื่นๆ เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มักไม่ค่อยปรุงอาหารด้วยตนเอง จึงมีทางเลือก 2 ทาง คือ สั่งอาหารและนำมาส่งที่บ้านหรือ ทานอาหารแช่แข็งแบบพร้อมทาน
3. ความสะดวกสบาย: ผู้บริโภคมุ่งในประเด็นความรวดเร็วหรือใช้เวลาน้อยในการจัดเตรียมและพร้อมที่จะรับประทาน รวมไปถึงการหาซื้อได้ง่าย สั่งซื้อทางออนไลน์ และ ปัจจุบันร้านซุปเปอร์มาร์เก็ตให้บริการนำไปส่งให้ถึงบ้าน (Home Delivery)
4. ตู้เย็นมีขนาดใหญ่ขึ้น: ปัจจุบัน ตู้เย็นในสหรัฐฯ มีขนาดใหญ่ขึ้น และมีพื้นที่ Freezer เก็บอาหารแช่แข็งมากขึ้น (Freeze capacity) ผู้บริโภคสามารถซื้ออาหารแช่แข็งไว้เป็นอาหาร Stock หรือเก็บเป็น back up ได้
การนำเข้าสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทาน
สหรัฐฯ นำเข้าสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานรวมเป็นมูลค่า 455.68 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2564 ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 2.91 มีแหล่งนำเข้าสำคัญ 5 อันดับแรก คือ แคนาดา (ร้อยละ 31.73) อิตาลี (ร้อยละ 24.83) เกาหลีใต้ (ร้อยละ 11.77) ไทย (ร้อยละ 11.30) และ จีน (ร้อยละ 5.72) แหล่งนำเข้าอื่นๆ ได้แก่ อินเดีย ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฝรั่งเศส และ สเปน
การนำเข้าสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานปี 2563-2564
(HS 1902.20, 1902.30 และ 1904.90)
จากการวิเคราะห์สถิติการนำเข้า พบว่าการนำเข้าสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทาน จะเป็นอาหารแช่แข็งของเอเชียชาติต่างๆ แยกเป็น 2 กลุ่ม คือ (1) อาหารที่ผู้นำเข้าไปว่าจ้างผู้ผลิตต่างประเทศผลิตให้ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง เช่น แบรนด์ Amy’s ของบริษัท Amy’s Kitchen, แบรนด์ Private Signature ของห้าง Kroger แบรนด์ Trader Joe ของห้าง Trader Joe’s ซึ่ง 2 รายหลังนำเข้าจากไทย และ (2) การนำเข้าสินค้าแบรนด์ของผู้ผลิตในต่างประเทศ ส่วนใหญ่ เป็นการนำเข้าจาก แคนาดา อิตาลี เกาหลี และ ไต้หวัน
ตัวอย่างสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานที่นำเข้าจากไทยมาจำหน่ายในสหรัฐฯ
ปัญหา อุปสรรค และโอกาสของสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานไทย
ปัญหาและอุปสรรค
1. ภัยคุกคามจากสินค้าอาหารแช่แข็งประเภทเดียวกันที่ผลิตในสหรัฐฯ เนื่องจากผู้ผลิตอาหารแช่แข็งรายสำคัญของสหรัฐฯ ได้เห็นช่องทางและแนวโน้มความนิยมบริโภคอาหารเอเชียของคนอเมริกัน จึงได้นำเสนออาหารเอเชียแช่แข็งพร้อมทาน
2. ภัยคุกจากสินค้าอาหารแช่แข็งประเภทเดียวกันที่นำเข้าจากคู่แข่งขัน ซึ่งดีกรีการแข่งขันจะลดลงไป เพราะเนื่องจากเป็นอาหารคนละชาติ เช่น อาหารอินเดีย อาหารเกาหลี เป็นต้น
3. กฎและเบียบเข้มงวดของ US Food & Drugs Administration (US FDA) ในการควบคุมอาหารนำเข้าในเรื่องความปลอดภัยของสินค้าอาหาร (Food Safety)
4. แบรนด์สินค้าไทยยังไม่เป็นที่รู้จักและแพร่หลาย สินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานของไทยจึงเป็นในรูปผลิตภายใต้แบรนด์ผู้นำเข้า
5. การขนส่งและตู้สินค้าซึ่งยังผชิญกับปัญหาการขาดตู้สินค้าและพื้นที่ระวางเรือ
6. ต้นทุนการผลิตในด้านวัตถุดิบและค่าจ้างแรงงานที่เพิ่มขึ้นเป็นผลให้สูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขันกับคู่แข่ง
โอกาสการขยายตลาด
1. ตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมทานมีแนวโน้มขยายตัวสูงในอนาคตและต่อเนื่อง คาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง12.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2568
2. สินค้าอาหารไทยเป็นที่นิยมและต้องการบริโภคของคนอเมริกัน ซึ่งจะเห็นได้จากผู้ผลิตสหรัฐฯ ได้ฉวยโอกาสหันมาผลิตและจำหน่ายอาหารไทยแช่แข็งพร้อมทานหลายรายการ
3. ศักยภาพการผลิตและได้กระบวนการผลิตได้มาตรฐานสากล และเป็นที่ยอมรับในหมู่ผู้นำเข้าสหรัฐฯ
4. สินค้าไทยเป็นสินค้าภายใต้โครงการ Generalized System of Preference : GSP ซึ่งได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า ปัจจุบัน โครงการได้หมดอายุลงในปี 2563 และคาดว่าสหรัฐฯ จะต่ออายุ GSP ได้ในปี 2565
5. ปัจจุบัน สินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานมีสัดส่วนตลาดในสหรัฐฯ เพียงร้อยละ 9 ซึ่งแสดงให้เห็นถึงช่องทางในการเพิ่มสัดส่วนตลาดของสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานของไทย
ช่องทางการจัดจำหน่าย
ช่องทางหลักของสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานคือตลาดค้าปลีก หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก เมื่อผู้นำเข้าเมื่อนำเข้าสินค้ามาแล้ว อาจจะขายตรงให้ร้านค้าปลีกจำหน่ายอาหาร หรืออาจจะใช้ Food Broker เป็นผู้นำสินค้าไปเสนอขายต่อร้านค้าปลีกจำหน่ายอาหาร
อนึ่ง ร้านซุปเปอร์มาร์เก็ตระดับชาติ เช่น Kroger, Trader Joes, Walmart, Target จะจำหน่ายสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานเป็นแบรนด์ของบริษัท Private LabelV/Store Brand เพิ่มไปจากสินค้าแบรนด์ผู้ผลิตในสหรัฐฯ โดยห้างให้บุคคลที่สาม (Third Part) เป็นผู้ประสานงานในการนำเข้าสำหรับห้าง Walmart และ ห้าง Target มีสำนักงาน Sourcing สินค้าอาหารในประเทศไทย เพื่อจัดซื้อสินค้าเพื่อนำเข้าไปจำหน่ายในร้าน
ช่องทางการกระจายสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทาน
แนวโน้มตลาดอาหารแช่แข็งพร้อมทาน
ตลาดการบริโภคอาหารแช่แข็งยังคงขยายตัวต่อเนื่อง อาหารแช่แข็งพร้อมทานจะมีการเจริญเติบโตสูงกว่าอาหารแช่แข็งทั่วไป เนื่องจากความหลากรสและหลากหลายของสินค้าที่เปิดให้ผู้บริโภคเลือกซื้อและบริโภค นักวิเคราะห์และคาดการณ์ตลาดอาหารแช่แข็งเสนอแนะ แนวโน้มสินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานสำหรับตลาดอาหารแช่แข็งยุค New Normal 4 ประการ คือ
1. Vegetarian Meal: อาหารมังสวิติแช่แข็งกำลังได้รับความสนใจอย่างมากในตลาดอาหารพร้อมรับประทานแช่แข็ง ผู้ผลิตเพิ่มการผลิตมังสวิรัติแช่แข็งเพื่อให้ได้กำไรจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค
2. Plant Based Meal: เป็นอาหารที่กำลังได้รับความนิยมบริโภคเพิ่มขึ้นในตลาด Mainstream ซึ่งน่าจะเป็นช่องทางและโอกาสของอาหารแช่แข็งพร้อมทานของไทย เนื่องจาก สหรัฐฯ ไม่อนุญาตให้นำเข้าอาหารที่มีส่วนผสมเป็นเนื้อสัตว์ (เนื้อ หมู และ ไก่)
3. Frozen Organic Meal: ความนิยมการบริโภคอาหารออร์กานิกได้ก้าวขึ้นเป็นอาหาร Mainstream เนื่องจากอาหารออร์กานิกเป็นการเสริมฟังชั่นด้านคุณค่าให้แก่อาหาร เพื่อลดผลเชิงลบต่อสุขภาพ
4. Asian Ethnic Frozen Meal: เทรนด์อาหารเอเชียอยู่ในช่วงขาขึ้น อาหารที่อยู่ในสายตาของผู้บริโภค คือ อาหารไทย อาหารเกาหลี อาหารญี่ปุ่น อาหารอินเดีย และ จีน
ข้อคิดเห็นและเสนอแนะการขยายตลาด
1. การใช้ Food Broker เพื่อเป็นตัวกลางในการนำสินค้าไปเสนอขายให้แก่ร้านค้า ซึ่งโบรกเกอร์สามารถขายสินค้าเป็นแบบตู้คอนเทนเนอร์หรือเป็นแบบ Drop Shift ซึ่งในกรณีนี้ ผู้ส่งออกจะต้องเก็บรักษาสินค้าไว้ในคลังสินค้าในสหรัฐฯ เพื่อจัดส่งมอบให้ลูกค้า
2. การส่งเสริมและสร้างภาพลักษณ์สินค้าให้เป็นที่รู้จักหรือเกิดความต้องการควรพิจารณาการประชาสัมพันธ์สินค้าผ่าน Infuencer ด้านอาหารที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก หรือ การใช้ Chef ที่มีชื่อเสียงมาช่วยให้การสนับสนุนหรือรับรองสินค้า (Endorsement)
3. การยกระดับการผลิตโดยการนำเทคโนโลยีระบu Automation ประยุกต์ใช้ในสายการผลิต เพื่อเสริมสร้างศักยภาพการผลิตและให้คู่ค้ามีความมั่นใจมากยิ่งขึ้น
4. การพัฒนาปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ รวมไปถึงคำแนะนำในการเตรียมอาหาร
5. การนำเสนอการเอเชียชาติอื่นๆ ที่ได้รับความนิยมและเป็นที่รู้จักในสหรัฐฯเพิ่มเติมไปจากอาหารไทย ซึ่งผู้ส่งออกไทยควรดำเนินการศึกษาสินค้า/สำรวจตลาดสินค้าที่มีจำหน่ายในสหรัฐฯ
6. ต้องมั่นใจว่าอาหารผลิตได้ตามมาตรฐานและความปลอดภัยที่สหรัฐฯ กำหนดไว้และตามระเบียบข้อปฏิบัติและบังคับของ USFDA
7. การใช้กลยุทธ์ร่วมการลงทุนหรือควบกิจการการผลิตหรือการจำหน่ายในสหรัฐฯ ซึ่งจะเป็นทางลัดในการเพิ่มมูลค่าและสัดส่วนตลาดให้แก่สินค้าไทย
8. การเข้าร่วมงานแสดงสินค้าในสหรัฐฯ จะเป็นช่องทางสำคัญในการนำเสนอสินค้าต่อผู้ซื้อ ซึ่งปัจจุบัน มีการจัดงานแสดงสินค้าเป็นปกติแล้ว งานแสดงสินค้าที่สำคัญและผู้ส่งออกไทยควรพิจารณาไปร่วมงานหรือชมงาน ได้แก่
8.1 AFFI-CON 2023, February, San Diego, https://affi.org/affi-con เป็นงานเจรจาการค้าแบบ One-on-One ระหว่างผู้ซื้อขายและผู้ซื้อ จัดโดย American Frozen Food Institute:
8.2 National Product Expo West, www.expowest.com ในเดือนมีนาคม ณ เมือง Anaheim, California และ National Product Expo East, www.expoeast.comในเดือนตุลาคม ณ นคร Philadelphia
8.3 Summer Fancy Food show ณ New York ในเดือนมิถุนายน และ Winter Fancy Food Show ในเดือนมกราคม ณ เมือง Las Vega www.specialtyfood.com
8.4 PLMA Show , www.plmashow.com เป็นงานแสดงสินค้า Private Labe โดยผู้เข้าชมงานจะเป็นฝ่ายจัดซื้อของร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างต่างๆ มาสั่งซื้อ/ว่าจ้างผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของห้าง จัดในเดือนพฤศจิกายน ณ นครชิคาโก
8.5 NRA Restaurant Show เป็นงานของธุรกิจบริการอาหาร (ภัตตาคาร/ร้านอาหาร) เป็นงานที่สำคัญและที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาคอเมริกา www.restaurantshow.org/show จัดในเดือนพฤษภาคม ณ นครชิคาโก
สินค้าอาหารแช่แข็งพร้อมทานที่มีจำหน่ายในปัจจุบัน
กลุ่มอาหารอเมริกัน
กลุ่มอาหารเม็กชิกัน
กลุ่มอาหารเอเชีย
