เจาะตลาด Sleep Economy ของจีน
Sleep Economy หรือ เศรษฐกิจเกี่ยวกับการนอน คือ ความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคที่มีคุณภาพในการนอนไม่ดีหรือนอนไม่หลับ จากสถิติพบว่า ในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เวลานอนของคนจีนสั้นลง 1.44 ชั่วโมง และคนจีนร้อยละ 67 เกิดอาการนอนไม่หลับ เนื่องจากความเครียดทางจิตใจเป็นปัจจัยสำคัญ อีกทั้งจำนวนการค้นหาบนอินเทอร์เน็ต “ปัญหาเกี่ยวกับการนอน” เพิ่มขึ้นร้อยละ 43 และยังพบว่าคุณภาพการนอนของคนจีนลดลง จนเกิดเป็นปัญหาในชีวิตประจำวัน ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ตลาดจีนมีความต้องการสินค้าที่เกี่ยวกับการนอนเพิ่มขึ้น เช่น ของใช้บนเตียง ที่อุดหู ผ้าปิดตา ผลิตภัณฑ์ช่วยนอนหลับ อาหารเสริม เป็นต้น และเป็นตัวแปรสำคัญที่ส่งเสริมให้ตลาด Sleep Economy ขยายตัว และพัฒนาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันคนจีนมากกว่าร้อยละ 70 คิดว่าตนเองมีปัญหาการนอน โดย 3 ปัญหาหลัก ได้แก่ 1) การนอนหลับยาก 2) ตื่นง่าย และ 3) นอนไม่หลับ ซึ่งนักวิเคราะห์ของ iiMedia เผยว่าการดำเนินชีวิตของคนยุคใหม่มีความรวดเร็ว การทำงานมีความยากสูง ปัญหาการนอนจึงอาจเกิดจากความเครียด ความวิตกกังวล หรือสภาพจิตใจ และท่าทางในการนอน เมื่อพิจารณาตามประเภทของผู้บริโภค จะพบว่า (1) คนจีนที่มีอายุระหว่าง 18 – 24 ปี และ 25-34 ปี เป็นกลุ่มคนที่ชอบนอนดึก ซึ่งบางกลุ่มนอนดึกเพราะความกดดันเรื่องงาน การเรียน แต่บางกลุ่มสมัครใจอดหลับอดนอนเพื่อผ่อนคลายความเครียด (2) กลุ่มวัยรุ่นมีแนวโน้มปัญหาการนอนมากขึ้นทำให้กลุ่มวัยรุ่นหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้นด้วย โดยผู้บริโภคทีมีอายุระหว่าง 22-40 ปี เคยซื้อผลิตภัณฑ์ช่วยการนอนหลับ คิดเป็นร้อยละ 84.3 ผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 26 – 40 ปี เคยซื้ออาหารเสริมช่วยการนอนหลับ คิดเป็นร้อยละ 66.3 คาดการณ์ว่าภายใต้สถานการณ์การดำรงชีวิตที่มีความเร่งรีบสูง ในอนาคตแนวโน้มของผู้บริโภคในตลาด Sleep Economy จะเป็นกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่น
ตลาด Sleep Economy ในจีนยังมีแนวคิดและการพัฒนาของอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างกระจัดกระจาย โดยจากความกดดันที่เพิ่มขึ้นทั้งการดำรงชีวิต และการทำงานของคนรุ่นใหม่จะกลายเป็นตัวแปรสำคัญในการพัฒนาตลาด Sleep Economy ที่ทำให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่ปรับคุณภาพการนอนในตลาดจีนที่หลากหลาย จากผลิตภัณฑ์เครื่องนอนแบบดั้งเดิมขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม และแอปพลิเคชันที่ช่วยการนอนหลับ และคาดว่าจะ มีผู้ประกอบการทยอยเข้ามาแข่งขันในตลาดมากยิ่งขึ้นอย่างไรก็ดี การปรับปรุงสภาพแวดล้อมในการนอนถือว่าเป็นวิธีการช่วยแก้ปัญหาการนอนหลับที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เช่น การเปลี่ยนของใช้บนเตียง เป็นต้น โดยในปี 2558-2562 ปริมาณการขายหมอนในจีนเพิ่มขึ้นจาก 2,320 ล้านชิ้น เป็น 2,820 ล้านชิ้น สร้างมูลค่าการค้าจาก 116,190 ล้านหยวน เพิ่มขึ้นเป็น 141,230 ล้านหยวน และจากปี 2559-2563 ขนาดตลาดของหมอน Memory foam pillow ของจีนเพิ่มขึ้นจาก 7,680 ล้านหยวน เป็น 23,880 ล้านหยวน
นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้ประกอบการตลาด Sleep Economy ของจีนได้ปรับโหมดผลิตภัณฑ์จากของใช้บนเตียงแบบดั้งเดิม ให้เป็นผลิตภัณฑ์ช่วยให้นอนหลับ และอาหารเสริม ซึ่งรูปแบบธุรกิจมีแนวโน้มในการพัฒนาไปในทิศทางที่หลากหลาย แต่ล้วนได้รับความนิยมจากผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นเป็นอย่างมากโดยผลิตภัณฑ์ยาช่วยให้นอนหลับที่ได้เข้าสู่ตลาดแล้ว เช่น ยาชนิดน้ำ อาหารเสริม GABA เจลลี่ อาหารเสริมเมลาโทนินกัมมี่ เป็นต้น ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี 2565 ยอดขายเมลาโทนินบนแพลตฟอร์ม Taobao เพิ่มขึ้นร้อยละ 40 เมื่อเทียบช่วงเดียวกันกับปีก่อน จากรายงานดัชนีการนอนหลับของจีนในปี 2565 พบว่า ผู้บริโภคที่เกิดหลังยุค 90 ร้อยละ 62 เคยซื้อผลิตภัณฑ์ช่วยให้นอนหลับ เช่น เมลาโทนินกัมมี่ เป็นต้น ในขณะเดียวกันมีบทความที่เกี่ยวข้องกับ “เจลลี่
นอนหลับ” บนแพลตฟอร์ม Xiaohongshu มากกว่า 50,000 รายการ รวมทั้งยังมีผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้นอนหลับมากกว่า 70 ชนิด ทั้งนี้ในปี 2564 ชาวจีนร้อยละ 45.3 ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ช่วยให้นอนหลับ ได้แก่ วิตามินช่วยให้นอนหลับ คิดเป็นร้อยละ 22.2 สารสกัดจากสมุนไพร คิดเป็นร้อยละ 19.3 และอาหารเสริม NMN (nicotinamidemononucleotide) และไกลซีน คิดเป็นร้อยละ 15.9 และในปัจจุบันจีน เริ่มมีแอปพลิเคชัน และการ Live Streaming ที่เน้นเฉพาะเสียงให้นอนหลับง่ายขึ้นปรากฏในตลาด
ข้อเสนอแนะและข้อคิดเห็นของ สคต.
รายงานผลการวิจัยด้านการนอนหลับของจีน ประจำปี 2565 เผยว่า ชาวจีนร้อยละ 38 หรือมากกว่า 300 ล้านคน เผชิญปัญหาการนอนไม่หลับ ทำให้มีความต้องการแสวงหาสินค้า และบริการที่มาส่งเสริมการนอนหลับให้มีประสิทธิภาพสูง โดยเฉพาะสินค้า และบริการของไทยที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการนอนหลับ เช่น เครื่องนอน หมอนยางพารา อาหารเสริม น้ำมันนวด น้ำมันหอมระเหย เป็นต้น อย่างไรก็ตาม สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการนอนหลับในตลาดจีนมีการแข่งขันสูง เนื่องจากในไม่กี่ปีที่ผ่านมาจีนได้ผลิตสินค้าที่ช่วยในการนอนหลับที่มีความแปลกใหม่ โดดเด่น และทันสมัย ได้แก่ สเปรย์ช่วยนอนหลับ หูฟัง หมอน และที่คาดตา ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยที่ต้องการขยายตลาดสินค้าที่ช่วยในการนอนหลับมายังตลาดจีนควรมุ่งเน้นการผลิตสินค้าที่เป็นระบบอัจฉริยะมากขึ้น ซึ่งจะสามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภควัยรุ่นที่มีพฤติกรรมการนอนหลับยากหรือนอนไม่หลับได้ดียิ่งขึ้น
